Cet article présente le cycle de vie du service en s'appuyant sur quelques extraits du livre "Green Service Design" sorti en Février 2023.
Le cycle de vie est un modèle bien connu des ingénieurs en éco-conception et designers circulaires qui s'avère indispensable à une évaluation environnementale multi-critères et multi-étapes des produits. Mais est-il réellement adapté à la notion de (système de) service et ses caractéristiques ? Un modèle dédié permettrait-il aux ingénieurs et designers (service, circulaire, ux...) de bénéficier d'un outil commun plus réaliste et plus efficace face à la complexité des services ? Ce modèle existe !
Qu'est-ce que le "cycle de vie" et quelles sont ses limites pour les services ?
La notion de "cycle de vie des produits et services" apparait très tôt dans la littérature et dans les normes pour décrire la succession des étapes de la vie d'un produit de sa conception à sa fin de vie en passant par sa fabrication, sa vente, sa consommation... Ainsi, l’éco-conception est décrite dans la norme ISO 14006 comme une "approche méthodique qui prend en considération les aspects environnementaux dans le processus de conception et développement, dans le but de réduire les impacts environnementaux négatifs tout au long du cycle de vie d’un produit ou service". Cette notion a donné naissance à "un modèle fondamental de l’éco-conception sur lequel toute la démarche repose car il permet non seulement d’étudier le produit et ses impacts à chaque étape de sa vie mais aussi de faciliter le travail d’évaluation environnementale qui mesure ces impacts de natures variées à chaque étape" (Bugeaud-Remond F., 2023), (Thibault M., 2007).
Cycle de vie classique (Pôle Eco-conception)
Le "cycle de vie" est également fondamental en Economie Circulaire qui prône une pensée non plus linéaire (on conçoit, on fabrique, on distribue / vend, les clients consomment et jettent) mais en boucles vertueuses (on conçoit et fabrique en limitant l'extraction de ressources, on distribue et vend, les clients consomment puis on réutilise ou recycle au maximum dans une nouvelle boucle). Comme indiqué dans le livre Green Service Design : "La fondation Ellen MacArthur, l’un des acteurs clés sur le sujet, a résumé le concept même d’Économie Circulaire à travers deux cycles : celui des « systèmes biologiques » qui suivent le cycle naturel de régénération, et celui des « systèmes techniques » qui doivent faire l’objet d’un usage mesuré et d’un cycle de vie favorisant la réparation, le réemploi et le recyclage" (Bugeaud-Remond F., 2023). C'est pourquoi, on retrouve tout naturellement la modélisation et l'analyse de cycle de vie dans la démarche de design circulaire.
Mais ces démarches s'avèrent issues de lignées de pensées plutôt ancrées produit / bien tangible. Dans les faits, il apparaît bien souvent difficile de modéliser et caractériser le cycle de vie d'un service en utilisant le modèle traditionnel (ci-dessus) qui repose sur un processus et un vocabulaire très spécifiques aux produits / biens tangibles : conception, fabrication, assemblage, distribution, utilisation, réparation, fin de vie. Or "ces étapes sonnent très souvent faux lorsqu’il s’agit d’un service :
- Peut-on toujours et facilement relier l’« extraction de matières premières » à un service ?
- A quoi correspond l’étape de « fabrication » ou encore celle d’« assemblage » ?
- Est-il possible de mettre un service dans un camion et de le transporter jusqu’à un magasin où il sera stocké ?
- Est-il facile d’imaginer « réparer » un service ?
- ...
Comme l'indique cet exemple issu du livre Green Service Design, l'application stricte du cycle de vie traditionnel aux services réduit leur champ aux objets qui le composent (les fameux "points de contact physiques" du service) :
Exemple d'application du cycle de vie classique à un service de restauration (Bugeaud-Remond F., 2023)
Les designers de services analysent-ils le cycle de vie ?
La réponse est non ! En tout cas pas dans le cadre d'une démarche de conception de service classique ne s'attachant pas à la question du cycle de vie et de la circularité d'une offre de services. Le processus traditionnel de ce type de projet repose plutôt sur des étapes linéaires (mais itératives !) du type :
NB. L'industrialisation correspond au passage du prototype de service au service réel par des étapes de recrutement, formation, organisation, acquisition, développement technique, etc.
En revanche, il est assez simple de basculer cette démarche vers une vision plus circulaire et durable du design de services en tenant compte de la nécessaire boucle vertueuse à installer d'un service à l'autre voire d'une prestation à l'autre. "Un nouveau schéma apparaît et reste en réalité très familier pour les designers" (Bugeaud-Remond F., 2023) :
Et le cycle de vie des services numériques ?
Il existe en effet un autre type de cycle de vie dédié aux services numériques. Celui-ci a été imaginé, expérimenté et diffusé par la communauté française du Numérique Responsable et permet de modéliser et analyser un service numérique de sa conception à sa fin de vie. Deux standards existent d'ores et déjà :
- ISO 14040:2006 qui retient 5 grandes étapes : conception / fabrication / distribution / utilisation / fin de vie.
- ISO 24748-1:2018 plus centré sur les logiciels et qui retient 6 étapes : conception / développement / production / utilisation / support / fin de vie.
Cycle de vie d'un service numérique (Pôle Eco-conception)
Le numérique est devenu une composante importante (bien que pas toujours essentielle :-/ ) des services et repose sur une multitude d'éléments dont : les logiciels, les terminaux utilisateurs (ordinateurs, smartphones, tablettes, montres...), les datacenters, les réseaux de télécommunications, etc. Tout cela dépend bien entendu de l'extraction de matériaux rares, pose des questions d'un point de vue humain, consomme de l'énergie et de l'eau, mais aussi produit une quantité très importante de CO2 et pollue tout au long du cycle de vie. Aussi, il est extrêmement utile de comprendre et analyser les éléments de ces différentes phases d'un service numérique pour y identifier les externalités liées au numérique et travailler à la réduction de ses impacts service par service (cf. l'article de beewö sur l'éco-conception web).
Cependant, tout comme le cycle de vie des produits ne permet d'obtenir qu'une vision et un diagnostic de la dimension physique du service (et souvent d'un seul point de contact...), le cycle de vie du numérique ne permet d'obtenir qu'une vision et un diagnostic de la dimension numérique du service (souvent liée à un site web ou une application qui permet de faire connaître et/ou délivrer tout ou partie d'un service).
Ainsi, partir en voyage ne se résume pas à la réservation d'un billet de train en ligne, se faire livrer un repas ne se limite pas à la commande d'un plat en ligne, gérer sa comptabilité ne s'arrête pas à la consultation d'un compte en ligne, louer un véhicule ne se réduit pas à la réservation d'une voiture en ligne et à un éventuel tableau de bord pour suivre les kilomètres parcourus, etc.
Pour identifier les externalités mais aussi les leviers d'amélioration les plus significatifs pour un service dans son ensemble, il est nécessaire de monter en abstraction et de s'intéresser au service à travers le tout, les parties de toutes natures, sous toutes ses couches et toutes ses dimensions (cf. l'article de beewö sur ce qu'est un système de service) !
Un nouvel outil commun pour modéliser les services et identifier des pistes d'éco-conception
Modéliser et analyser un service sous la forme d'un cycle de vie produit ou d'un cycle de vie numérique restreint donc la vision de ce service à ses principaux points de contact physiques et numériques. On "omet alors non seulement de nombreuses étapes et éléments plus ou moins intangibles du service mais on ne prend également pas en compte le dimensionnement spécifique à chaque client ou utilisateur, c’est-à-dire la capacité à adapter le service de manière très personnalisée à chacun d’eux en fonction de ses besoins, ses contraintes et ses craintes" (Bugeaud-Remond F., 2023).
Le Pôle Eco-conception a créé dès 2020 une nouvelle approche dédiée aux services avec un cycle de vie spécifique (à droite sur la prochaine figure) présenté dans son guide de 2022 relu par beewö :
- Conception : phase durant laquelle on imagine et on conçoit le service,
- Acquisition de biens d’amortissements : étape de recherche et acquisition de l’ensemble des actifs globaux de l’entreprise tels que les locaux, machines ou équipements, etc. qui seront utilisés pour toutes les prestations de services à venir,
- Promotion, accueil et mise en relation : moment de présentation, lancement et stimulation des ventes du service qui nécessite d’identifier l’ensemble des flux entre les parties prenantes,
- Acquisition de biens consommables : étape durant laquelle on va rechercher et acheter l’ensemble des produits utiles / nécessaires pour délivrer le service et qui seront consommés durant la prestation tels que des produits d’entretien, fournitures, certains outils, etc.
- Logistique : phase durant laquelle les éléments du service peuvent être soit transportés (si besoin) sur le lieu de la prestation (qu’il s’agisse d’un local dédié comme le restaurant, le salon de coiffure ou encore le cabinet d’expertise comptable, du domicile du client ou d’un lieu tiers) soit stockés,
- Prestation : moment durant lequel le service est délivré par le prestataire ou autrement dit l’expérience co-produite et vécue par le client,
- Entretien du matériel et fin de vie : étape de maintenance et de réparation des biens d’amortissements et consommables mais aussi de gestion de leur fin de vie (réutilisation, recyclage, déchet).
"Ce nouveau cycle de vie offre un outil efficace pour la description de tous types de services qu’ils soient de nature plutôt tertiaire (santé, éducation, banque, assurance, administratif, service à la personne, retail…) ou plutôt industrielle (vente à l’usage, sous-traitance, livraison, réparation / maintenance, R&D, traitement des données du produit…)" (Bugeaud-Remond F., 2023). Il est également très proche d'une vision plus vertueuse du design de services telle qu'exposer dans la section précédente de cet article (rappel à gauche ci-dessous) :
- On retrouve la phase de conception en amont qui permet de passer d’une idée ou une problématique à un concept éprouvé et de réfléchir à toutes les étapes du cycle de vie,
- L’industrialisation inclut la question de l’acquisition des biens d’amortissement et des consommables présentes dans le cycle de vie,
- La phase de lancement commercial intègre une partie de l’étape de promotion, accueil et mise en relation,
- La co-production / l’expérience de service couvre également une partie de l’étape d’accueil et mise en relation mais surtout l’étape de prestation,
- La phase de fiabilisation ou amélioration du service peut correspondre à l’entretien du matériel,
- Enfin la gestion de fin de vie pose de multiples questions dans le cas d’un système de service multi-dimensionnel.
Les similitudes qui apparaissent entre le processus tel que perçu par les designers et le cycle de vie du service tel que défini par les ingénieurs éco-conception permettent d'en faire un excellent outil de médiation, de collaboration et d'analyse partagée. Son utilisation nous permet, en tant que designers, de nous questionner sur nos pratiques et notre démarche en elle-même :
"Quelle est la place de la planète et de l’environnement dans cette démarche ? Que fait-on des écosystèmes que l’on bouleverse en introduisant des services et leurs solutions ? Comment donner une place à cette dimension transverse tout au long du processus ?"(Bugeaud-Remond F., 2023).
Illustration du cycle de vie du service à travers un exemple :
Pour finir et afin d'illustrer le propos de cet article, regardons un exemple de modélisation du cycle de vie d'un service. Pour cela, nous vous proposons l'extrait suivant qui s'intéresse au domaine de l'hôtellerie :
Les cycles de vie sont utiles à bien des égards. La spécificité du cycle de vie d'un service étant à présent posée, nous reviendrons sur l'analyse de ce cycle de vie et la recherche de stratégies d'éco-conception dans un prochain article sur le site de beewö !
A très bientôt !
Liens utiles / sources :
- Le livre Green Service Design, pour une conception de services éco-responsables, par Florie Bugeaud-Rémond (fondatrice de beewö), édité par le Pôle Eco-conception, Février 2023.
- Série d'articles du Pôle Eco-conception sur les spécificités des services et leur cycle de vie
- Thibault M., Traité d’éco-conception, Editions du Pôle Eco-conception, 2007.
- Les étapes du cycle de vie d'un service numérique présenté par le collectif GreenIT.
Infos utiles :
Photo d'entête réalisée par Guillaume Kolb, membre du collectif beewö.
Modèles des cycles de vie issues du livre Green Service Design et du site du Pôle Eco-conception.
Modèles des cycles de vie issues du livre Green Service Design et du site du Pôle Eco-conception.