"Toward a more planet centered 
Service Design approach"

27 octobre 2021
A travers ce nouvel article, je vous propose de revenir sur mon intervention lors de la Service Design Global Conference du 21 Octobre 2021.

Qu’est ce que la « Global Service Design Conference » ?

Il s’agit d’une conférence internationale organisée par le Service Design Network (SDN), le rendez-vous annuel de toute la communauté du design de services. Cette année elle s’est tenue les 21 et 22 Octobre, à distance étant donné le contexte sanitaire. Elle a regroupé 750 participants à travers 51 pays autour du thème : « taking a stand » autrement dit « prendre position ». Un thème fort et clé pour discuter de l’avenir du Design de Services et de notre rôle en tant que designers.
 
J’ai eu le plaisir d’être invitée par les organisateurs pour présenter mes travaux autour d’une approche éco-responsable du Design de Services. L’opportunité de partager avec mes paires la question de la prise en compte des enjeux environnementaux dans notre démarche et dans nos pratiques au quotidien.

Sensibiliser la communauté du Design de Services aux impacts environnementaux des services

Lors de cette intervention j’ai interpellé la communauté du Design de Service sur un chiffre : 80 % des impacts environnementaux d’un produit ou d’un service sont déterminés lors de leur conception (chiffre établi par la Commission Européenne) ! Or les services sont souvent considérés comme des éléments intangibles et donc peu impactants… Ils ont pourtant un très fort impact environnemental de par leurs nombreuses dimensions : spatiale, physique, numérique, relationnelle, etc. Les concepts de services, les parcours utilisateurs, les points de contact physiques et numériques, les processus en front-end et en back-end, les outils internes, les modèles économiques, etc. que nous créons ont tous un impact environnemental propre (au niveau élémentaire) et un impact global au niveau du service que leurs interactions activent (au niveau du système complet) (voir l'article Qu'est ce que le Design de Services ? et la notion de système de services ou d’agencements multidimensionnels / « multidimensional arrangements »). Par ailleurs, n’oublions pas que les services représentent une large part de l’activité humaine, de notre société et notre économie. Ils sont donc très nombreux, variés et ce de manière croissante.
 
Pour renforcer cette prise de conscience, j’ai pris quelques exemples concrets démontrant l'absence de démarche d'éco-conception au niveau des systèmes de services tels que :
  • quel est l’impact global d’un séjour à l’hôtel...et pas uniquement celui de la bouteille de shampoing dans la salle de bain ?
  • quel est l’impact global d’un voyage de noce...et pas uniquement celui du vol en avion ?
  • quel est l’impact global d’un service à la personne type ménage à domicile...et pas uniquement celui des produits d’entretien utilisés ?
  • quel est l'impact d’une offre de transport dans une ville moyenne...et pas uniquement celui du matériel roulant ?
En effet, les experts en éco-conception ont jusqu’à présent (et généralement) travaillé sur les services à travers le prisme des produits, comme par exemple l’éco-conception de cette fameuse bouteille de shampoing ou encore le choix d’un mode de mobilité plus doux pour nos trajets.

D’autres travaux ont largement fait avancer les choses en matière d’éco-conception numérique et web (voir l'interview sur l'éco-conception de sites web). En effet la conception et le développement d’interfaces web bénéficient aujourd’hui de nombreux guides et règles pour tendre vers des sites et applications les plus sobres possibles…participants ainsi à une partie (seulement) de l'éco-conception des services qu'ils supportent.
Là encore à titre d’exemple, le fait que site web d’une entreprise soit éco-conçu (y compris une boutique en ligne) signifie-t-il que l’offre de services complète de cette même entreprise est elle aussi la moins impactante possible ?
 
Du point de vue systémique et holistique du Design de Service, il est absolument évident qu’un service ne peut pas être réduit à un point de contact physique (la bouteille de shampoing) ou numérique (le site Internet), ni même à un seul parcours utilisateur. 

Rôle et évolution du Design de Services face aux enjeux environnementaux

Lors de cette conférence j’ai donc posé la question du rôle des designers mais aussi celle de l’utilité des méthodologies et outils du Design de Services pour résoudre ces problématiques et (re)concevoir des services plus respectueux du vivant de manière général. J’ai présenté les apports de l’Eco-Conception et du Design Circulaire, ainsi que la complémentarité possible avec le Design de Services. Ces trois approches sont systémiques et partagent certaines bases communes en particulier Service Design et Circular Design qui sont fondés sur le Design Thinking.
 
J’ai présenté aux designers présents trois modèles ayant vocation à bousculer (voir rediriger) nos fondements :

1. L'évolution du tryptique « désirable– viable – faisable » au sein d'une méga sphère environnementale

Ce modèle a déjà récemment évolué à travers le Design Circulaire afin d'intégrer une 4ème sphère permettant d'inclure le paramètre « circulaire » dans l’équation. Cela présente l'avantage d'ancrer les projets de conception dans une logique de boucle vertueuse qui était jusqu'alors totalement inexistante. Cependant, il présente également des limites au regard de la complexité des services pour lesquels chaque dimension peut être analysée au regard de l'environnement. Pour aller au-delà vers un modèle de design de service globalement éco-responsable, j'ai donc partagé ma proposition (voir l'article La dimension environnementale en Design de Services) d'englober ces 4 critères "désirable - viable - faisable - circulaire" au sein d’un méga critère environnemental permettant de les considérer chacun (et au delà chaque dimension du service) au regard des enjeux et limites planétaires (climat, pollution, biodiversité, pénuries, etc.).

En ayant ce regard complet nous pourrons concevoir des services:
  • désirables pour les clients/utilisateurs en tenant compte de leurs sensibilités et de leurs attentes en matière d’environnement,
  • viables pour le fournisseur et financièrement accessibles pour le client mais aussi éthiques et responsables d’un point de vue business,
  • faisables d’un point de vue matériel et technique mais aussi avec des matériaux, produits et outils numériques eux-mêmes entièrement éco-conçus,
  • circulaires pour s’assurer que l’ensemble des éléments tangibles et intangibles du service soit réparables, réutilisables / réemployables ou recyclables…bref positionnés dans une boucle vertueuse.

2. Un cycle de vie adapté à la nature intangible et complexes des services

Cette notion est présente à la fois en Eco-conception et en Design Circulaire pour les produits et les services. Elle repose sur 8 étapes clés : conception, extraction de matières premières, fabrication, distribution, utilisation, réparation / maintenance et fin de vie (réemploi / recyclage). Théoriquement la modélisation et l’analyse du cycle de vie des services lors de leur conception pourrait nous prémunir de certains impacts dans les étapes suivantes. Cependant ce cycle de vie, tel que décrit aujourd’hui, s’avère être proche d'une vue très industrielle. Les étapes d’extraction de matières, de fabrication ou encore de distribution ne se prêtent que partiellement à la description du cycle de vie d’un service, rendant ainsi leur éco-conception partielle, à nouveau essentiellement sous leur dimension physique. J’ai donc proposé à la communauté du Design de Service un cycle de vie des services plus adapté (et éprouvé) à travers les 6 macro-phases : stratégie service et conception, industrialisation, promotion et lancement commercial, co-production avec le client / expérience de service, amélioration du service et gestion de la fin de vie. Ce cycle de vie devra nécessairement inclure des sous-cycles de vie produits et numériques en fonction des points de contact (éléments tangibles du service à l'interaction entre le client / utilisateur et le fournisseur) sous-jacents à concevoir.

3. Une nouvelle vision du Double Diamant entremêlant points de vue humain et planète

Le Double Diamant (du Design Council) décrit un processus de conception collaboratif, itératif et surtout centré utilisateurs qui s’avère très souvent utilisé en Design de Services (voir l'article Qu'est ce que le Design de Services ?). L’évolution que j'ai proposée repose sur une critique de cet anthropocentrisme et la création d’un processus entremêlant considérations humaines et considérations environnementales. Le modèle présenté lors de la conférence reprend chaque étape du Double Diamant (découvrir, définir, développer, délivrer) en y intégrant de nouveaux questionnements et de nouvelles actions au regard d’une part de la 4ème sphère concernant la circularité mais aussi et surtout au regard de la sphère englobante concernant l’environnement et plus globalement la prise en compte des enjeux du système Terre. 

Il précise par ailleurs :
  • l’absolue nécessité d’identifier le caractère réel et essentiel des besoins ou de la problématique à résoudre,
  • l'importance de mener des analyses du cycle de vie du service (existant et/ou futur) qui soient à la fois qualitatives mais aussi quantitatives,
  • l’objectif de créer une proposition de valeur à destination des clients / utilisateurs mais aussi de l’écosystème naturel (en le protégeant et en le régénérant).
  • la logique à développer lors de l'analyse des parties prenantes avec des critères de localisation et de coopération,
  • l'intérêt de générer des scénarios et des prototypes offrant des options,
  • la nécessité également d’imaginer des modèles économiques globalement éthiques,
  • etc.
La principale difficulté sera de trouver le meilleur compromis ou équilibre entre toutes les dimensions du service sans compromettre l’équilibre de la planète lui-même.

Un article dans la revue Touchpoint

Au-delà de cette intervention, j'ai eu la joie de publier un article dans la revue Touchpoint du Service Design Network dont le volume 12 - numéro 3 est dédié à la thématique « Service Design with the Planet in Mind ». Intitulé « Combining Service Design, Eco-Design and Circular Design - Towards a‘planet in mind’ Service Design redirection », il revient plus en détails sur les approches existantes (Eco-conception, Circular Design), leur complémentarité et leur connexion possible avec le Design de Service. Il précise également les fondements d'une nouvelle approche plus engagée pour ne plus seulement étudier et prendre en compte les aspects humains mais aussi (et surtout !!) veiller à la prise en compte des aspects et des limites planétaires. Une nouvelle occasion de générer des discussions voir des débats au sein de la communauté, de sensibiliser et faire évoluer les pratiques !


J’ai le sentiment que sensible ou non aux enjeux environnement, il n’est aujourd’hui plus possible pour un designer de concevoir des services et des expériences (numériques ou non) sans en avoir en tête ce chiffre de 80% des impacts déterminés en phase de conception. Cette étape du cycle de vie d’un service est notre responsabilité. Bien entendu, nous ne portons pas la responsabilité de ce qui est ensuite décidé et fait en phase d’industrialisation et pendant la vie du service (nous avons tous vécu cela...) mais nous pouvons imaginer, concevoir, tester, spécifier et émettre les recommandations qui permettront de tendre (rapidement j'espère) vers des services répondant à des besoins réels et plus respectueux du système Terre dans son ensemble !

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