Cet article revient sur les premières étapes de mise en oeuvre du Design de Service Eco-Responsables à travers le cas pratique d'une épicerie vrac en Ile de France.
Dans les sections suivantes, nous vous partageons les premières étapes menées pour imaginer une offre de services engagée et répondant aux attentes réelles des futurs clients de l’épicerie « Au Goût du Vrac » !
1. Rencontre avec Mélanie, une entrepreneuRE aux valeurs fortes !
Bonjour Mélanie, peux-tu te présenter ainsi que ton projet ?
Bonjour ! J’ai bientôt 32 ans et je me suis lancée dans l'entrepreneuriat depuis quelques mois ! Après 8 années passées dans une grande entreprise de l’aéronautique, après des confinements répétés et la disparition de certaines de mes missions...je me posais beaucoup de questions, j'avais besoin de redonner du sens à ma vie professionnelle. A côté de ça, depuis plusieurs années j’essaie de consommer autrement, notamment à travers des produits locaux et en vrac si possible. Je diminue mes déchets en utilisant par exemple des cotons lavables, des essuies-tout lavables… Bref, tout cela m’a amenée à l'idée d’ouvrir une épicerie vrac et locale. Après plusieurs mois de réflexion, j'ai commencé à mener une étude de marché et j'ai décidé de me lancer ! J'ai démissionné et commencé à travailler à temps plein sur mon projet. L’objectif est d’en faire un lieu de rencontre avec une majorité de produits locaux (- de 100km du local) et en vrac. A travers cette épicerie, je veux pouvoir contribuer à la préservation de notre planète.
Pourquoi as-tu fait appel à beewö dans le cadre de ton projet ?
J’ai fait appel à beewö car je connaissais Florie, son professionnalisme, son engagement pour la planète et je commençais à m’y perdre un peu... Il faut dire que c’est la première fois que je me lance dans l'aventure de créer ma propre société ! Mais je voulais aussi et surtout pouvoir prendre en compte l’environnement dans le montage de mon projet. beewö était donc LA société qu’il fallait pour m’accompagner, me guider, me donner les outils nécessaires pour construire un concept d'épicerie et une offre de services respectant l'humain et l’environnement. C’est ce qui m’a tout de suite plu avec beewö.
2. Exploration du monde du vrac...
Comme tout projet de conception (voir l'article sur le Design de Services), nous avons démarré par une phase de découverte ou exploration du thème et de la problématique générale et initiale : comment créer une épicerie vrac engagée qui attire et fidélise les clients à proximité ?
Pour mener à bien cette étape, nous avons tout d’abord fait des recherches sur le thème du vrac (historique, parties prenantes, implantations, normes et lois, etc.). Nous avons également rencontré et interrogé 5 gérants d’épiceries vrac en Ile de France. En parallèle, nous avons mené plusieurs sessions d’observation sur le terrain, c’est-à-dire au sein d'épiceries vrac à différents moments de la semaine et de la journée. Ces observations nous ont permis de noter de manière factuelle la typologie de clients fréquentant ces lieux ainsi que leurs comportements d’achat et face au vrac en général. Nous avons également mené des interviews auprès d’une douzaine de clients ou passants. Pour réaliser toutes ces étapes, nous avons créé, utilisé et mis à disposition de Mélanie divers supports de type grille d’observation et guides d’entretien.
Enfin, Mélanie a créé un questionnaire en ligne que nous avons optimisé ensemble. Sa diffusion sur les réseaux sociaux, auprès de groupes spécifiques à la zone géographique visée, a permis de recevoir pas loin de 250 réponses, une source d’information précieuse pour la suite du projet.
3. Définition de la cible et analyse des sensibilités et attentes réelles
Observations, entretiens et questionnaire en ligne nous ont donc apporté une grande quantité de données que nous avons ensuite trié et analysé. Les résultats de cette phase ont été traduits, par exemple, sous la forme d’un nuage de mots auxquels nous avons associés quelques verbatims clés (c’est-à-dire des phrases prononcées ou écrites par les personnes elles-mêmes). Ces verbatims illustrent l’importance de certains critères de choix ou de certaines attentes vis-à-vis d’une épicerie vrac.
Ces données nous ont également permis d’identifier et de caractériser les différents profils des clients à adresser par Mélanie. Pour cela, nous avons fait émerger des caractéristiques clés telles que leur niveau de sensibilité face au vrac, aux produits locaux et bio, ainsi que leur intérêt pour le relationnel et les commerces de proximité… La discrimination des données au regard de ces critères a mis en évidence 5 types de profils (profils d’usage et non profils socio-démographiques) dont 4 sont susceptibles de devenir des clients de l’épicerie vrac à terme, avec des usages actuels, des attentes et des craintes variés à prendre en compte.
Ces profils ont ensuite été décrits sous la forme de personas : les « convaincus », les « prêts à y aller », les « à rattraper », les « à convertir », les« voisins pas engagés » et les « pas concernés ». Ces personas, dont nous partageons ici un exemple, ont offert à Mélanie une meilleure compréhension de ces cibles, sur la zone géographique visée en termes d’implantation physique de l’épicerie. Un premier pas dans l’élaboration de son offre responsable.
4. Définition d’un concept responsable et différenciant
L’étape suivante a consisté en une vaste analyse des sensibilités, besoins et craintes des personas clés (ceux pour lesquels il nous a semblé nécessaire et utile de focaliser notre attention) afin de construire une offre de services la plus adaptée possible à leurs profils. Nous avons cherché à amplifier les réponses positives aux attentes de ces groupes de personnes, et à identifier des solutions pour minimiser le plus possible leurs craintes et problématiques face au vrac.
- Un positionnement géographique en centre-ville, à côté d’autres commerces de proximité (boulangerie, etc.) pour favoriser le fait de « tout trouver au même endroit »,
- La disponibilité de zones de parking (y compris à vélos) et de transports en commun (bus, etc.) pour faciliter l’accès,
- La mise à disposition de contenants variés (certains consignés, d’autres en vente et enfin d’autres encore en libre service),
- Un rituel d’hygiène irréprochable et explicité (normes, produits utilisés, etc.) pour rassurer les clients,
- Un affichage simple et visuel mettant en valeur les informations de chaque produit(provenance, composition, etc.) et la volonté de transparence,
- La communication et l’interaction sur les réseaux sociaux avec un lien particulier avec les profils convaincus pouvant devenir de réels ambassadeurs du vrac et du zéro déchet,
- etc.
D’autres solutions et idées moins classiques ont également été évoquées parmi lesquelles :
- La création d’un espace enfants ludiques (avec jeux et dessins sur le thème du vrac) pour permettre aux parents de faire leurs courses en toute tranquillité,
- Un accompagnement personnalisé vers le 0 déchet avec des conseils, des animations, du contenu en ligne, etc.,
- La mise à disposition de recettes, d’échantillons, etc. afin de montrer les avantages du vrac et sa facilité d’accès,
- L’adaptation des horaires d’ouverture et la mise en place d’une offre de type click&collect pour rendre accessible l’offre vrac peu importe le mode de vie et les horaires de travail,
- La valorisation des producteurs / fournisseurs via le partage d’informations ou encore la possibilité de les rencontrer,
- etc.
5. Création de la marque « Au Goût du Vrac »
Pour aider Mélanie dans ce cheminement, nous avons mené un atelier autour de sa plateforme de marque.
Durant cet atelier, nous avons interrogé sa vision des choses, sa mission et ses valeurs. Nous avons retravaillé
sa proposition de valeur au regard de ces éléments et de nos analyses des cibles et de la concurrence. Mélanie a effectué un travail formidable pour trouver le nom de son épicerie puis le déposer auprès de l’INPI.
Par la suite, nous avons discuté de l’identité graphique de sa marque et j’ai pu lui proposer de faire appel à une graphiste engagée faisant partie du réseau d’experts de beewö. Nous avons donc sollicité Lucile Quero (voir liens en fin d'article), spécialiste du graphisme éco-responsable, autrice d’un livre dédié et membre du collectif We Act 4 Earth dont beewö fait également partie. Sur la base des éléments fournis et de nos discussions, Lucile a pu proposer à Mélanie un univers graphique correspondant à ses valeurs et à sa personnalité, et tenant compte de ses préférences et de ses craintes. Logos, charte graphique ou encore maquettes de quelques points de contact simples (étiquettes, sacs en papier, tote bags…) ont été réalisés, permettant ainsi à Mélanie de se projeter et de commencer à envisager sa stratégie de communication.
Nous avons également, et plus récemment, démarré une phase de modélisation de cette offre visant d’une part à la décrire en détails et la tester, et d’autre part à en identifier et mesurer les impacts sociaux et environnementaux.
6. Modélisation multi-dimensionnelle et regard sur les impacts
La modélisation de l’offre et des différents parcours clients qui seront proposés représentent un travail important en vue de détailler le déroulement de l’expérience proposée à chaque persona, de prototyper et tester les principaux points de contact (en particulier les affichettes et le site Internet) ou encore d’imaginer un modèle économique viable et responsable.Dans cet article, nous souhaitons plutôt vous parler d’une autre étape clé en matière de modélisation. Une étape nouvelle au regard de la démarche de Design de Services classique qui n’adopte absolument pas ce type d’exercice. Et une étape innovante au regard de l’éco-conception qui ne distinguait pas produit et service jusqu’à présent. Nous avons mené un atelier dédié au « cycle de vie » de l’offre de service. Son objectif était de décrire cette offre en cours de conception non pas sous la forme de parcours clients mais d’un point de vue plus macro tout au long de ses étapes : sa création/ conception, son industrialisation (avec les achats d’amortissements et de premiers consommables, la création de partenariats avec les fournisseurs, le développement du site Internet, etc.), sa promotion et son lancement d’un point de vue commercial, son usage (on retrouve alors la notion d’expérience client), ses évolutions et enfin sa fin de vie.
La description fine de chacune de ses étapes permet de réaliser une analyse de cycle de vie et d’identifier les principaux impacts de l’offre de services. L’étape suivante consiste en une mesure de ses impacts, une priorisation des impacts clés et une recherche de pistes d’éco-conception permettant de les réduire.
7. Etapes suivantes et retour d’expérience
Les étapes de conception ne s’arrêtent pas là ! La description des impacts possibles des services imaginés tout au long de leur cycle de vie est nécessaire si l’on veut faire des choix éclairés sur l’offre bien sûr mais aussi sur ses points de contact et sur les futurs partenaires. La seconde étape du cycle de vie (acquisition des amortissements) a également été lancée par Mélanie avec la difficile mission de trouver un local répondant à un grand nombre de critères dont l’emplacement, la taille, l’agencement et bien entendu l’état. Notre objectif final : répondre aux besoins réels des futurs clients, leur proposer des alternatives avec un impact le plus faible possible, renforcer les impacts positifs de l’épicerie et son offre locale et zéro déchet par des services désirables, utiles et éco-responsables...et bien entendu poursuivre ces efforts dans une logique d’amélioration continue !
Un dernier mot :-) ?
Mélanie, quel est ton retour d’expérience et ton ressenti à ce stade du projet ?
Je dois dire que c’est vraiment intense mais c’est nécessaire, à mon sens, pour aboutir à un projet qui me correspond et qui répondra aux besoins de mes futurs clients ! Florie, à travers beewö, m’a permis de me poser des questions. Elle m’a poussée à réfléchir de manière globale dès le début du projet afin d’éviter de me poser certaines de ces questions trop « tardivement », par exemple pour les achats d’amortissements, le développement du site internet, et bien d'autres sujets encore. Par ailleurs, Florie a su s’entourer de professionnels pour compléter ses propres connaissances et compétences. Après avoir travaillé ensemble sur ma plateforme de marque, elle m’a mis en contact avec une graphiste de son réseau qui elle aussi partage nos valeurs et a su prendre en compte l’environnement dans ses créations. Bref un accompagnement complet et cohérent !
Je sais que je n’aurai pas autant avancé dans mon projet sans cet accompagnement. Je ne regrette donc absolument pas d'avoir fait appel à Florie et beewö. La route est encore longue car je n’ai toujours pas trouvé le local idéal mais je suis armée pour la suite du projet grâce aux étapes menées ensemble mais aussi aux outils fournis par Florie. MERCI !
Infos utiles :
Schémas / figures réalisés par beewö.
Photos réalisées par Guillaume Kolb - https://www.guillaumekolb.fr/
Identité visuelle créée par Lucile Quero - https://lucilequero.com/
Membres du réseau d'indépendants et experts engagés de beewö.
beewö accompagne les entrepreneur.e.s :
Main dans la main, en autonomie ou en délégation complète, en fonction de votre souhait et votre disponibilité, nous identifions le périmètre d’actions, les profils d’usages, sensibilités et attentes de vos clients cibles puis nous affinons la problématique, concevons une offre adaptée et étudions les impacts des solutions possibles. Enfin, nous construisons un modèle économique éthique et une expérience de service engagée et mémorable pour toutes les parties prenantes de votre service.